Coachella Festival 是當代最富盛名的音樂節，每年四月於美國加州舉辦，都能吸引至少20萬人入場。Coachella 的特色不僅是規模巨大，更融合了各種類型的音樂、藝術、時尚，打造成一個流行文化的巨獸，對於品牌、藝人或是觀眾而言，參與其中彷彿就代表著走在流行的尖端。2022年Coachella 在經歷因疫情而沈寂、重啟的同時，有一個名為 88rising 的音樂廠牌引起眾人目光。
從亞洲走向世界
88rising 創立於2015年，原名「 CXSHXNLY 」，是一間結合經紀、唱片、影像與行銷的複合式公司。創辦人之一、身為日裔美國人的 Sean Miyashiro 將對血統與家園的情懷都反映在 88rising 上：「88」在中華文化裡有「雙喜」的含義，從取名就能看出來，公司的龍骨圍繞亞洲文化。旗下藝人都是亞洲出身且來自不同國家，其中也不乏混血的歌手，這代表他們不同於其他容易陷入民族本位思維的公司，真正展現出了國際水準的眼界與大器，能夠發掘並接納不同族群的聲音，成為東西方文化之間的橋樑。
不只是音樂廠牌
2019年，88rising 於中國網易雲硬地圍爐夜獲頒年度最佳廠牌，旗下藝人也正不斷增多。從創立到得獎僅僅四年，88rising 的成功並非只是單純僥倖。Miyashiro 曾說過，發唱片並不是 88rising 的主要業務，「我們真的是一間專注於媒體與影像創作的公司」，跳脫了傳統音樂廠牌的框架。Miyashiro 十分善用網路與社群平台，透過精準且創新的企劃製作成優秀的影片或視覺創作吸引點閱，將「 88rising 」這一個品牌形塑成自媒體，同時在觀眾心中留下了強烈的品牌形象。事後來看，這是十分成功的策略，廠牌獲得了個性，經營藝人之餘同時也是個創作者，在本身就能製造流量的情況下，公司對於藝人的依賴與束縛減弱，進而從傳統市場導向的獲利循環中解放；另一方面，對藝人來說，經營自媒體是現下夢寐以求的宣傳工具，如果唱片公司擁有一個頗富流量的平台，既方便宣傳自己，藝人間也容易互相導流，而這些再次回饋到廠牌方，創造雙贏局面。
當白日夢成真
88rising 讓人驚艷的還不只是線上宣傳的功力，2018年他們甚至在 Los Angeles 辦起了自己的音樂祭「Head in the Clouds Festival」，又被稱「亞洲版 Coachella 」Miyashiro表示，自己從小在全美亞裔人口最多的加州長大，「我所有身為亞裔美國人的美好的回憶都在這裡。」因此決定舉辦音樂祭時，L.A. 就成為不二之選。Head in the Clouds Festival 的特別之處在於，這是個以亞洲文化為出發點的音樂祭，不只演出陣容多半為亞洲人，還邀請亞洲的藝術家進行創作，例如邀請了日本插畫家空山基設計主視覺，甚至為了推廣亞洲飲食文化而在場內規劃夜市。另外，每年 Head in the Clouds Festival 期間都會發行一張同名合輯，內容都不盡相同，可能會有旗下藝人新發表的曲目，也可能是與其他廠牌藝人合作的 cover。所有歌曲都進錄音室錄唱，而非表演當天現場錄音版，足見 88rising 對品牌經營的任性與認真。
臺灣也有 88rising ？
88rising 之所以成功可說是充分掌握如今網路世代流量的精髓，活用移民的雙重身份，將行銷路線年輕化，以結合多媒體與跨界合作的方式攻佔千禧世代的網路世界。這樣的趨勢正發生在世界各地，如臺灣嘻哈圈知名廠牌顏社曾製作一期網路節目「顏社煮場秀」，將饒舌表演與餐飲結合，不僅題材新穎，還能透過食物兌換與外送服務間接與觀眾互動。本土老字號唱片公司滾石唱片也為了慶祝公司成立40週年，邀請多組臺灣、中國新銳樂團翻唱經典老歌，加上新穎的視覺設計以及串流歌單應用，抓住了許多年輕人的心。
20世紀法國社會哲學家 Jean Baudrillard 曾斷言，未來的世界將是一個資訊過載、意義稀薄的世界，與現況不謀而合。如何在現今低門檻的音樂環境中讓自己脫穎而出，對於這個問題，88rising 的發展故事也許能夠解答——環視四周、回顧自身，在發現自己存在的現況與意義後，自然能找到一條出路。
Editor / Asta Chang
Author / Rex Tong
Photo Credit / 88rising, wikipedia, randycano.com, 滾石唱片, 顏社, Rolling Stone, VICE, 88rising.ink.to