櫥窗最有意思的地方，從來不在於它賣出了什麼，而在於它讓多少從來不會買的人停下來看了一眼。
1939 年 3 月的紐約，Salvador Dalí 應 Bonwit Teller 百貨之邀，為第五大道櫥窗設計兩件作品，主題是「Day」與「Night」。Day 那扇窗的中心是一個鋪滿黑色波斯羔羊皮（Persian lamb）內襯的舊浴缸，裝滿了水，三隻拿著鏡子的蠟手從水裡伸出來，水面上漂著水仙花。浴缸旁一個戴著紅色假髮的維多利亞時代蠟製人偶，身上只穿著綠色羽毛，準備跨進浴缸裡。Night 那扇窗則是一張古老的四柱床，床腳是水牛的蹄子，頂上是一個叼著鴿子的水牛頭，一個蠟製人偶躺在燒紅的煤炭床上。
對 1939 年的紐約上流社會來說，這兩個畫面太過刺激。第二天 Bonwit Teller 的客人開始抱怨，店經理在沒有徵詢 Dalí 的情況下，把那個維多利亞人偶換成一個穿著合身西裝的現代假人。傍晚 Dalí 散步經過時看到，當場震怒。他衝進店裡找律師理論，談判沒有結果，他自己爬進櫥窗想要恢復原狀，過程中和水滿的浴缸搏鬥，浴缸滑出去，玻璃破了，他自己也跟著掉到第五大道的人行道上。當天他被以擾亂秩序罪逮捕，後來獲判緩刑。法官說：「這是一些帶有個性的藝術家似乎享有的特權。」
Dalí 打碎的那塊玻璃，從那一刻開始說明了一件事：櫥窗可以不只是促銷工具。它可以是宣言，可以是挑釁，可以是讓任何走過街道的人停下來的理由。
為什麼是玻璃，為什麼是櫥窗
現代櫥窗的誕生，是 19 世紀末工業革命的副產品。1850 年代，平板玻璃的製造技術逐漸成熟。1852 年，Aristide Boucicaut 在巴黎將一家小布店轉型為 Le Bon Marché，被視為世界上第一家現代百貨公司。它做了一件之前沒有人做過的事：用大片透明玻璃把商品和街道隔開，但又讓商品完全暴露在街道的視野裡。這個動作改變了城市。
在 Le Bon Marché 之前，購物是一件私密的事，商品在店鋪裡面，行人在街道上，兩個世界由石牆隔開。玻璃櫥窗把這道牆變透明了，商品從此進入了所有走過街道的人的視野，無論他們有沒有要買，無論他們買不買得起。櫥窗誕生的那一刻，奢侈品和大眾的關係被永久改變：街道本身就是展示空間。
紐約的 Macy’s、芝加哥的 Marshall Field’s，這些 19 世紀末出現的百貨公司，都把櫥窗設計成一場戲。1909 年，曾在 Marshall Field’s 工作的 Harry Gordon Selfridge 把這套邏輯帶到倫敦，在牛津街開了 Selfridges，留下一句被後人不斷引用的話：「Shopping should be fun.」購物應該是有趣的。櫥窗從那時候開始，承擔了一個矛盾的功能：它是商業空間，但它存在於公共空間。它的觀眾大多數不會買，但他們的目光本身就是一種價值。
那些幾十年只做櫥窗的人
在櫥窗的歷史裡，有一群人值得被認真記住。他們的職業在大眾眼裡幾乎不存在，但他們花幾十年的時間，每週、每月、每季只為一片玻璃工作。他們的作品不會被收進博物館，會在下個季節被換掉。但正是這些人，定義了一座城市的某段街道，曾經是什麼樣子。
突尼西亞裔設計師 Leïla Menchari 1961 年加入 Hermès，最初在當時的櫥窗負責人 Annie Beaumel 手下工作。Beaumel 第一天對她說了一句話：「Draw me your dreams.」畫出你的夢。1978 年，Menchari 接手成為 24 rue du Faubourg Saint-Honoré 旗艦店的櫥窗總設計師，一做就是三十六年，直到 2013 年退休。她為 Hermès 整體工作了超過五十年。
她為 Hermès 建立了一個近乎違反商業常識的原則：這裡不負責推銷產品。她曾花費數月時間，只為了在玻璃後方搭建一個古希臘宮殿，或一座絲路上的商旅綠洲。北非的異域馬鞍、手工雕刻的大理石柱、來自摩洛哥的金屬器物，品牌的絲巾和皮包，往往只是靜靜地隱沒在這些宏大場景的角落裡。三十六年裡，她總共為 24 rue du Faubourg Saint-Honoré 創作了 136 個櫥窗。Hermès 執行長 Axel Dumas 後來說：「多虧了 Leïla，異國情調在 rue du Faubourg Saint-Honoré 找到了一個快樂而永久的家。」
2017 年 11 月 8 日至 12 月 3 日，Hermès 在巴黎大皇宮為她辦了一場名為「Hermès à tire-d’aile, les mondes de Leïla Menchari」的展覽，由舞台設計師 Nathalie Crinière 與 Menchari 合作策劃，重現了她最重要的櫥窗作品。一個百貨公司櫥窗的設計師，在巴黎最重要的展覽空間之一被當作藝術家展出，這件事在歷史上是少見的。三年後，2020 年 4 月 4 日，Menchari 因感染新冠肺炎在巴黎過世，享年 92 歲。
她的邏輯是：奢侈品的本質不是讓人擁有什麼，而是讓人嚮往什麼。讓人嚮往的方式只有一種，就是建造一個產品從屬於其中的世界。
幾乎在同一個年代，第五大道的 Tiffany & Co. 走了一個完全相反的方向。Gene Moore 1955 年加入 Tiffany 擔任 Vice President 與 Display Director，到 1994 年退休為止，主掌第五大道五個小櫥窗共三十九年。這五個櫥窗特別小，兩個面對第五大道，三個面對 57th Street，像一個珠寶盒。Moore 把這個限制變成優勢。
當時 Tiffany 的董事長 Walter Hoving 給 Moore 的任務，後來成為櫥窗設計史上的一句經典：「我要你按照自己的品味，把我們的櫥窗做得盡可能美麗。最重要的是，不要試圖賣任何東西，那是店裡的工作。」
於是 Moore 做了一些當時其他百貨公司不會做的事。一顆大鑽石放在一片生菜葉上。一條斷裂的珍珠項鍊，散落的珍珠。一隻填充蜂鳥（Moore 自己的收藏），嘴上叼著一條項鍊像在叼一條蟲。一堆珠寶散落在碎玻璃和鐵錘旁邊，幾乎像一場搶劫剛發生過，這個碎玻璃的場景在他的櫥窗裡反覆出現，《紐約時報》1998 年的訃聞寫到：路人經常以為真的有人闖空門，打電話報警。在他三十九年的任期裡，他做了大約 5,000 個櫥窗，1994 年退休前的最後一組櫥窗，他把五個窗子全部填滿泰迪熊，致敬他最愛的那隻名叫 Porridge 的泰迪熊。
如果 Menchari 是古典，Moore 是精緻，那麼 Simon Doonan 在 Barneys New York 做的事是徹底的反叛。1985 年，Doonan 在大都會藝術博物館 Costume Institute 為 Diana Vreeland 的「Costumes of Royal India」展覽工作，在開幕酒會上遇到 Barneys 老闆 Gene Pressman。Pressman 對他說：「我知道你在 Maxfield 做的那些瘋櫥窗，你應該來為我工作。」1986 年 Doonan 正式加入 Barneys，2010 年退居 Creative Ambassador-at-Large。他在 Barneys 主導櫥窗的二十四年裡，把 Madison Avenue 變成了一個讓路人邊看邊苦笑的地方。
他最有名的幾個櫥窗都是名人諷刺像。1989 年那組讓他一戰成名的櫥窗裡，Margaret Thatcher 被做成穿著皮衣、手持皮鞭的 dominatrix。Tammy Faye Bakker 站在一支巨大的睫毛膏旁邊，那支睫毛膏取代了原本應該出現的聖誕樹。1990 年另一組櫥窗，Madonna 穿著 Jean Paul Gaultier 為她「Blond Ambition」巡演設計的尖胸罩盔甲。Barneys 的櫥窗是波普的、反叛的，有時候讓人不舒服，有時候讓人噴飯。它的功能從來不在於讓人想買，目的是讓人停下來想一想這條街道和街道背後的邏輯。
Doonan 自己說得比任何評論都好：「我從來不懂為什麼有人想當藝術家，可以當櫥窗設計師。如果你是藝術家，被困在某個畫廊裡。當你是櫥窗設計師，你在街道上。它是民主的，所有人都能看到你做的事。」2019 年，Barneys New York 申請破產，最終結業。那種生猛的、帶著批判性的紐約幽默，沒有在別的地方找到繼承者。
Louis Vuitton 沒有自己的 Menchari，也沒有自己的 Doonan。它走的是另一條完全不同的路：藝術家輪替。從 2003 年和村上隆的合作開始，到 2012、2023 兩度與草間彌生合作，再到近年和當代藝術家、建築師、雕塑家的各種協作，Louis Vuitton 的櫥窗哲學是：與其讓一個人的眼光持續三十年，不如讓不同時代最有力的創作者依序進駐這片玻璃。草間彌生 2023 年的合作，讓整個門市外牆被巨大的紅白波點機械手覆蓋，從紐約到東京同步呈現，那個尺度是過去三十六年也不可能完成的。兩種模式各有代價。一個人的櫥窗有連貫的眼光，但會被時代追過去。換手的櫥窗永遠當代，但失去了一個人「為這片玻璃投入一生」的執著。沒有對錯，只有不同的選擇。
Doonan 說「它是民主的，所有人都能看到你做的事」。這句話可以放在 Menchari、Moore 還有他自己的所有作品上。櫥窗最有趣的地方從一開始就和精緻或藝術性無關，而是它出現的位置。
凌晨兩點，rue du Faubourg Saint-Honoré。一個剛下班的女人走過 Hermès 的玻璃，停下來看了三十秒，又繼續往前。她可能不是 Hermès 的客人，可能一輩子都不是，但她在那個三十秒裡，看見了 Menchari（或現在接手的某位設計師）花幾個月時間搭建出來的一個世界。這個三十秒，是櫥窗的全部意義。
櫥窗是城市裡一種非常特殊的空間。它在公共空間裡，但它不屬於公共。它不收門票，但它也不歡迎所有人進入。它強迫每一個經過的人觀看，但它從來不問觀眾是誰。它有藝術的野心，但它的存在依賴商業的支撐。
從這個角度看，櫥窗可能是城市裡唯一一個無門檻、無選擇、無說明的美術館。一個美術館裡，觀眾需要主動進入，需要購票，需要看牆上的策展說明。櫥窗不要求這些，它只需要人經過。
這個特殊性，讓櫥窗承擔了一種其他展示空間無法承擔的責任：它是奢侈品和大眾之間最直接的接觸點。一個從來不是 Hermès 客人的人，會被 Menchari 的櫥窗打動。一個還在等公車的孩子，會在第五大道上停下來看 Moore 的微型場景。這些相遇沒有任何交易發生，但它們塑造了一個品牌、一個產業、甚至一個時代的審美。櫥窗最有意思的地方，從來不在於它賣出了什麼，而在於它讓多少從來不會買的人停下來看了一眼。
Menchari 退休之後，Hermès 沒有再找下一個 Menchari。他們不可能找到。一個櫥窗設計師為一個品牌工作三十六年，這種職業生涯在 2026 年的商業世界裡幾乎不存在。設計人才的流動加快，品牌的視覺策略需要更新更快，社群媒體要求每季都有新話題。「找一個天才，給他三十六年」這種模式，已經不是奢侈品集團的選項。
於是 Hermès 改為與不同藝術家、設計師輪替合作。法國設計師 Antoine Platteau 接手了巴黎旗艦店一部分的櫥窗工作。荷蘭創意總監 Marcel van Doorn 在 2024 年為 Hermès 創作了《Turning Wheels of Imagination》系列。英國藝術家 Jonathan Baldock 在 2024 年為倫敦旗艦店設計新櫥窗。新加坡《Female》雜誌 2025 年專訪了 Hermès 另一位櫥窗創作者 Lilian Daubisse。
這個轉變不只發生在 Hermès。整個產業都在離開「一個人的櫥窗」時代。Gene Moore 在 Tiffany 工作三十九年，Menchari 在 Hermès 工作三十六年，Doonan 在 Barneys 主導櫥窗二十四年。這種長度的職業生涯在今天的時尚產業已經是反常的，不是常態。
當這片玻璃失去了「一個人為它工作三十年」的執著，會失去什麼？也許是某種一致性，某種風格的累積，某種一個人三十年來不斷修正自己對美的理解之後留下的東西。但它也得到了某些東西：更多元的聲音，更快的迭代，更接近當代藝術現場的能量。每個時代有每個時代的櫥窗。
當玻璃變成螢幕
2026 年，這個空間正在發生改變。疫情期間，全球許多奢侈品旗艦店關閉，街道上沒有行人。品牌開始問：當沒有人經過，櫥窗還有意義嗎？這個問題的延伸更尖銳：當大部分人觀看品牌的方式是透過手機螢幕，當品牌的視覺傳達主要發生在 Instagram 上，那個花幾個月手工搭建的實體櫥窗，還值得做嗎？不同品牌走出了不同的方向。
2020 年 7 月 31 日，Burberry 在深圳灣 MixC 開設了「Social Retail Store」，是全球第一家把實體零售空間和微信深度整合的奢侈品店。櫥窗本身不只是櫥窗，它和顧客手機裡的 WeChat Mini Program 連動：站在玻璃前掃描二維碼，可以解鎖品牌專屬內容、累積社交點數、玩遊戲、預約試衣間、訂咖啡。在 Burberry 的版本裡，櫥窗不需要消失，它要和口袋裡的螢幕連在一起。
Gucci 走的是另一條路：把品牌敘事從實體櫥窗延伸到 spatial computing。2021 年的 Roblox「Gucci Garden Experience」開始，他們在虛擬空間裡建造可以漫遊、可以拍照、可以購買虛擬商品的數位櫥窗。2024 年 4 月，他們在 Apple Vision Pro 上發布了沉浸式版本的紀錄片《Who Is Sabato De Sarno? A Gucci Story》，把創意總監 De Sarno 的米蘭工作室和 Ancora 系列的籌備過程帶進混合實境裡，用戶在自己的客廳就能走進那個籌備秀場的世界。在 Gucci 的版本裡，實體櫥窗的功能可以擴散，它不需要綁在街道上。
倫敦的 Selfridges 走的又是另一個方向。2020 年 8 月，他們發起了名為「Project Earth」的五年永續計劃，目標是在 2025 年前讓商業模式徹底轉向循環經濟。這個計劃也滲透進櫥窗。他們和 Magical Mushroom Company 合作的「Summer Awakening」系列，用 mycelium（真菌菌絲體）和回收大麻製成的磚塊，在倫敦旗艦店的 27 個窗戶裡建造了一座金字塔，作為 Project Earth 的視覺核心。櫥窗在這裡不是展示產品，而是宣告價值觀。在 Selfridges 的版本裡，櫥窗仍然是物質的、實體的、可以被觸摸的，但它說的東西必須超越商品。
2026 年 5 月 27 日，Bergdorf Goodman 的第五大道櫥窗站在另一個位置。這家有近一百二十年歷史的紐約奢侈品百貨，成為全球第一個零售展示 Matthieu Blazy 為 Chanel 設計的首個 Métiers d’art 系列的場所，比全球其他零售據點早了整整一週。
Blazy 的這個系列在 2025 年 12 月 2 日於紐約 Bowery 廢棄地鐵站首次發表。Chanel 這個和巴黎、和高訂工藝、和上流社會綁定一個世紀的品牌，把那場秀放進了地鐵裡。模特兒在 Bowery 站的月台上走過，穿著匯集了 Lesage 刺繡、Lemarié 羽飾、Maison Michel 帽飾、Goossens 珠寶、Massaro 鞋履的高訂作品。地鐵站本身的瓷磚、燈光、噪音，和那些經過幾百小時手工的服裝同框。
當這個系列七個月之後到達 Bergdorf Goodman，櫥窗的設計團隊做了一個關鍵的選擇：他們沒有把秀場搬回沙龍式的展示。他們用全景多螢幕裝置，重現了一列地鐵列車行駛進站的畫面，讓 Bowery 地鐵站的感官記憶，出現在第五大道最昂貴的一段街道旁邊。Bergdorf 時尚辦公室與店面陳列資深副總裁 Linda Fargo 說：「Bergdorf Goodman 的第五大道櫥窗一直是一扇通道，把我們的顧客帶進一個關於精湛創造力的世界。」Bergdorf Goodman 總裁 Tracy Margolies 補充：「這個合作反映了 Bergdorf Goodman 和 Chanel 對工藝、創意與藝術性的共同信念。」多螢幕是技術，但內容是地鐵，是紐約最民主、最混雜、最不把任何人當回事的公共空間。第五大道的玻璃和地鐵的月台，在這一刻變得比任何時候都靠近。
Burberry 把櫥窗連上社群，Gucci 把櫥窗放進混合實境，Selfridges 把櫥窗變成永續宣言，Chanel × Bergdorf 把地鐵帶進第五大道。這四個品牌走了四個完全不同的方向，但它們共享同一個前提：櫥窗仍然值得存在，只是它要重新被定義。這個重新定義還沒有結束。再過五年、十年，櫥窗會變成什麼樣，現在沒有人知道。但只要還有品牌在認真思考這個問題，Dalí 撞碎玻璃的那個下午所宣告的事，就沒有被放棄。
櫥窗的歷史，是一條從 Le Bon Marché 一直延伸到今天的線。它從工業革命的物慾機器開始，經過 Dalí 撞碎玻璃的那個 1939 年下午，經過 Menchari 不賣東西的夢、Moore 的微觀劇場、Doonan 的諷刺利刃、Louis Vuitton 的協作哲學，經過 Menchari 之後 Hermès 必須面對的「無法再有第二個 Menchari」的現實，一直走到今天 Burberry、Gucci、Selfridges、Chanel 各自走出的不同路徑。每一個階段，這片玻璃後的四十公分，都有人決定它值得被認真對待，也有人試圖放棄。
只要還有人走過街道，還有人經過那扇窗會停下來看一眼，櫥窗就會繼續存在。它是城市裡最古老也最頑固的一種美學公地，是奢侈品產業送給街道最持久的禮物。下次經過時，可以多停留三十秒。那個玻璃後的故事，可能比想像中深。
Editor / Jonathan Tseng
Photo and Information Credit / The Museum of the City of New York, Art Resource, Le Bon Marché Rive Gauche, Museum of London, Aura, Tiffany and Company, COURTESY OF BARNEYS NEW YORK,Louis Vuitton, Hermès, Burberry, Bergdorf Goodman, Gucci
