揮別 20 年的合作生涯, GUCCI 與設計總監 Alessandro Michele 為何分道揚鑣?

Alessandro 曾經重振 GUCCI ,為品牌創造了一段黃金時代,但終究還是抵擋不住消費者疲乏?開雲集團此決定可能的背後成因及考量有何脈絡可循?

Alessandro 接任前的 GUCCI

自 2002 年起, Alessandro Michele 就加入 GUCCI 的設計團隊,經歷了 Tom Ford 和 Frida Giannini 的時期,於 2015 年接任設計總監。接任前的 SS15 系列,當時 GUCCI 還停留在好女孩、擁抱日常奢華的形象。

 

( GUCCI SS15 LOOK 1 & LOOK 23 )

「我不懷舊!我想要復興他!」

Alessandro 接任後大刀闊斧加入濃厚的個人風格,充滿文藝復興色彩、神秘、性別流動和眼花撩亂的印花和材質配置,彷彿萬花筒般絢爛,是 Alessandro 的設計特色。SS16 發表時, Alessandro 曾說,「這裡有些東西看起來很復古,但實際上不是真正的復古—— 這是幻覺。我不懷舊!我想要復興他!」

 

用獨特的知性和浪漫衝撞成規,架構一部奇幻史詩

以 Alessandro 的美學為基礎的 GUCCI ,像在看一部充滿魔力的史詩電影。 2016 年的宣傳片,穿著 GUCCI 的人,是一群文藝而嬉皮的知識份子。這群人是來自富裕資產階層的年輕一代,帶著傳家寶戒指、學院派的粗框眼鏡、樂福鞋,搭配在跳蚤市場或古著店買到的古怪襯衫和配飾,從最好到不太好的,承襲上一代的資產卻隱藏不住著自己的靈魂。

 

以 Alessandro 的美學為基礎的 GUCCI ,像在看一部充滿魔力的史詩電影。 2016 年的宣傳片,穿著 GUCCI 的人,是一群文藝而嬉皮的知識份子。這群人是來自富裕資產階層的年輕一代,帶著傳家寶戒指、學院派的粗框眼鏡、樂福鞋,搭配在跳蚤市場或古著店買到的古怪襯衫和配飾,從最好到不太好的,承襲上一代的資產卻隱藏不住著自己的靈魂。

 

2022 年以電影奇才 Stanley Kubrick 為靈感的一系列宣傳片,如 1968 年上映的《 2001:太空漫遊》( 2001: A Space Odyssey )、1980 年的《鬼店》( The Shining )等等。 Alessandro 想做的是乘載了更多的浪漫視角、帶有記憶的服裝。

 

話語權取決於收益?

服裝產業終究是架構在消費主義上的資本產業,而設計總監是集團的商業經營策略下創造出來的名稱,為設計師一職加上偶像崇拜的濾鏡。設計總監之於品牌的價值很大一部分,是利用他的個人或設計魅力,為品牌帶來更大的收益。

 

而 Alessandro 接任的七年來, GUCCI 的收益上又有什麼變化?以 GUCCI 母公司開雲集團每年的季度財報而言,接任前的 2014 Q3 財報上,營收成長率是 -1.9%,換上 Alessandro 希望為品牌帶來新氣象。

 

( 開雲集團 2014 Q3 財報 )
( 開雲集團 2017 Q3 財報 )

2015 年,於 Alessandro 接任後的兩年,他的設計為 GUCCI 迎來將近 50% 的成長,也是品牌近年來的全盛時期。

 

( 開雲集團 2022 Q3 財報 )

然後在 2022 年, Alessandro 接任的七年後,雖然營收總額已經是七年前的三倍,但成長率卻是歷年下降到僅剩 9%,與開雲集團旗下其他品牌(如 Saint Laurent )相比,成長幅度比已經日趨飽和。許多關注時尚產業的人,也相信這就是 GUCCI 讓 Alessandro 離開的主因。

 

服裝是社會與人性縮影

影響消費購買與品牌設計趨勢的背後,是複雜的社會因素,包含的層面有:心理、文化、經濟、政治。服裝始於人類的生理需求,而經過設計的時尚,對應的是心理需求,消費者渴望用擁有的服飾表達個人特色,同時也是對大環境的映照。因此時尚產業就像一面社會的鏡子,經歷了疫情始末、供應鏈危機、通貨膨脹的世界,消費者的心理狀態,是否不再買單 Alessandro 繁複、華麗的古典浪漫主義?

 

當 GUCCI 業績下滑時,其他品牌在做什麼?

可以看出各大品牌好像都回歸到簡單的設計,將重點放在好的剪裁與高品質的用料。然而也有另一種聲音,各大精品品牌在集團的操作下,商人發展出一套低成本、高收益的經營模式。可以觀察到近年來秀上也可以看見 T-shirt、牛仔褲這類可以大量生產且成本較低的單品出現的頻率提高許多。這些賣得好的品牌將預算轉移投資在請有社群流量的名人擔任品牌大使,用名人的聲量,高價銷售低成本的服裝。

 

套用剛關閉個人品牌設計師 Raf Simons 的話,「時尚已經變成一台貪婪的印鈔機,現在的贏家是那些最有社群聲量的人,而不是最有想法的設計師。」難道時尚的出路,只剩下名人與流量,而不是服裝本身了嗎?

 

近年來秀上也能看見較為隨性休閒的單品出現頻率提高許多。( Bottega Veneta SS23 )

開雲集團感受到消費者對於繁瑣的設計漸漸失去興趣,近年不斷希望 Alessandro 在設計上能稍微轉型。不過,Alessandro 的設計語言原本就帶有強烈個人風格,一旦妥協於市場趨勢,也似乎變得有點無所適從。

 

從這個 GUCCI 拋下的震撼彈,又重新掀起我們對服裝與時尚產業的省思,以商業視角來看當然是關注收益,然而業績數字能是評斷一位設計師才華高低的標準嗎?相信曾經復興 GUCCI 的 Alessandro 對於品牌的歷史價值絕對遠遠超出財報上那些一兩位數的成長率。開雲集團想要更多的野心做下的這個決定,是對還是錯呢?我們擔心的是,在大集團操控下的精品服飾,會不會漸漸失去靈魂?

 

Editor / Asta Chang

Author / Yu

Photo Credit / Vogue Runway, Magazine Luxus+, CRASH, Lifestyle Asia, Kering.com, Essential Homme